'In januari stonden we aan kop en werden de programmamakers zenuwachtig: het ging té goed'

Sam Kerkhofs

• Oprichter Sporthouse Group
• Voorzitter Sporting Hasselt
• Was vijf jaar lang host van MidMid
• Sidekick bij 90 Minutes

We spreken Sam Kerkhofs in de kantine van Sporting Hasselt, de voetbalclub die hij een jaar geleden overnam met acteur Rik Verheye. In het zog van de overname wordt er ook een docureeks over gedraaid: De Spor, die het reilen en zeilen van de ploeg toont. De komst van Kerkhofs en Verheye gaf een stroomstoot aan het zieltogende Sporting. Kerkhofs weet hoe hij sport aan de man moet brengen.

Sinds hij in 2011 zijn studies stopzette om Sporthouse Group op te richten is hij een pionier op het vlak van sportcommunicatie in Vlaanderen. De groep verzorgt de marketing van sterren als Kevin De Bruyne, Dries Mertens en Max Verstappen. Toen daar in 2019 Friends Of Sports bijkwam, een koepel voor sportpodcasts, werd Kerkhofs meteen ook de peetvader van de Vlaamse sportpodcast. 

Zijn populariteit schoot omhoog als host van MidMid. Samen met vaste sidekick Evert Winkelmans voerde hij daarin vijf jaar lang gesprekken met markante mensen uit de voetbalwereld. Vanaf dit seizoen gaat MidMid verder zonder Kerkhofs, die zich vol stort op Sporting Hasselt. Bij een koffie zoals je die alleen kan krijgen in een voetbalkantine voeren we een gesprek over voetbal, ondernemen en de toekomst. 

Sporting Hasselt

Is het format van De Spor de toekomst voor voetbalclubs om te communiceren naar de buitenwereld en supporters? 
Sam Kerkhofs: 'Het is het format van nu. Het slaat aan en er wordt veel naar gekeken, maar alleen op die manier communiceren is ook niet goed. Omdat wij een ploeg in stijgende lijn zijn, is het voor ons extra belangrijk om ons niet te beperken tot onze eigen bubbel. Wij hebben externen nodig om te blijven groeien. Tegelijkertijd is de reeks voor ons wel een levensader, bij andere ploegen is dat meer iets on the side.' 

'Anderzijds zijn er podcasts die hun eigen weg in dat medialandschap zoeken. Er is dus vooral een verbreding van het aanbod, en dat heeft een impact op de klassieke sportjournalistiek. Daar zie je minder geschreven interviews, en meer opiniërende stukken.' 

Zorgt de reeks ervoor dat sportief succes ondergeschikt wordt aan het mediaproduct?  
'In januari stonden we eerste na de winterstop en tijdens een vergadering met de programmamakers werd toen gezegd dat het wat té goed ging. Als we op dat moment in één rechte lijn naar de titel zouden gaan, hadden ze een probleem gehad want dan was het niet meer interessant geweest om te volgen.'

'Maar uiteindelijk is het toch nog een spannende tweestrijd geworden die we uiteindelijk ook niet gewonnen hebben. Daardoor moesten we via de barragematch promoveren. Dat was voor de tv-reeks het gedroomde scenario. Zo hadden we zowel een spannende ontknoping van de serie als de sportieve promotie. Ik probeer me daar wel zo min mogelijk mee bezig te houden en enkel in het belang van de club te denken. De tv-makers moet dan maar interessante dingen vinden om in de reeks te steken.'

Je klaagde eerder al aan dat bij veel amateurploegen de jeugdwerking de eerste ploeg financiert. Hoe kan je als amateurploeg financieel gezond blijven en daar toch niet in mee gaan? 
'Dat is heel moeilijk, maar het begint wel met realistisch zijn. Als je een kleine ploeg bent zonder veel sponsors, waar niemand naar komt kijken, dan moet je ook niet ambiëren om een reeks hoger te spelen. Daarvoor zou je veel te dure spelers moeten halen en dan loopt het mis. Maar er zijn genoeg kleine amateurploegen die het doen met eigen jeugd en een beperkt aantal lokale sponsors, die wel rondkomen.' 

Is dat het model dat je met Sporting Hasselt voor ogen hebt: lokaal verankerd en met veel eigen jeugd? 
'Wij zijn een club die wel naar boven kijkt en profvoetbal ambieert, maar niet door hier artificieel veel geld in te pompen. Wij willen binnen drie jaar naar 1B promoveren door onze inkomsten structureel te verhogen.' 

'We zijn nu de tweede grootste club van Limburg op Instagram. De sponsorinkomsten zitten nog niet op dat niveau, maar zijn wel al buitensporig hoog voor de reeks waar we in spelen, net als onze supportersaantallen.'

'Door die ambities is het wel heel moeilijk om dat met eigen jeugd te doen, want de jeugdwerking op hetzelfde niveau krijgen is een proces dat veel langer duurt. Op termijn gaan we daar wel naar kijken, dat is ook onze taak als voetbalploeg.'

Sport en media

Content op verschillende kanalen wordt steeds korter, jullie gaan daar met MidMid tegenin door net afleveringen van twee uur of langer te maken. Hoe verklaar je het succes? 
'De tendens dat alles korter moet, is maar de helft van het verhaal. Het is vooral het middensegment dat daardoor wegvalt, langere content kent ook een opmars. Nu iedereen meerdere schermen heeft, consumeren we ons entertainment gewoon op een andere manier.' 

'Er is niemand die drie uur lang alleen naar een aflevering van MidMid kijkt. Je ziet immers niets meer dan drie mannen die in een zetel zitten te praten, daar is weinig flitsend aan. Mensen spelen dat af op de achtergrond, op een tweede scherm, terwijl ze hun korte content consumeren. Zo heb je jongens die tijdens het spelen van een potje FIFA naar MidMid luisteren. Sommigen doen dat zelfs tijdens het studeren.' 

Met MidMid Academie willen jullie ook een kweekvijver zijn voor talent. Hoe moeilijk is het om daar vrouwelijke kandidaten voor te vinden in de mannenwereld die het voetbal nog steeds is? 
'Heel moeilijk. Ik ben persoonlijk niet voor quota, maar ik denk wel dat we potentiële vrouwelijke kandidaten nog meer moeten aansporen om zich in te schrijven. Eens dat gebeurd is kiezen we voor de beste kandidaat, los van het geslacht.'

'We hebben nu al vier keer MidMid Academie georganiseerd en merken dat het steeds beter lukt om meisjes te vinden, al zijn we er nog niet. We hebben er tijdens onze laatste editie wel drie gevonden. Die zijn nu hun weg nu aan het zoeken zijn bij ons, maar het is een illusie om te denken dat dat elk jaar gaat lukken.'

Mannen- en vrouwenvoetbal wordt nu veelal apart besproken, heb je het gevoel dat dat ook samen zou kunnen om zo meer meisjes aan te spreken? 
'Nee, want het gaat eigenlijk om een hele andere sport. Er zijn andere spelers en andere competities. Dat zou zijn alsof je voetbal en basketbal samen bespreekt. Er zijn trouwens net zo goed getalenteerde vrouwelijke journalisten die niet zoveel hebben met vrouwenvoetbal en meer geïnteresseerd zijn in mannenvoetbal.'

'Vrouwenvoetbal zit bovendien in de lift en er zijn ook mannelijke journalisten die daarover hun mening kwijt moeten kunnen. Ik zou het geen goede zaak vinden als vrouwenvoetbal enkel door vrouwen wordt besproken en mannenvoetbal enkel door mannen. Dat moet een mix blijven.'

Staat het live kijken naar voetbalwedstrijden onder druk? Jonge kijkers volgen minder livewedstrijden en kijken vooral naar hoogtepunten.
'De toeschouwersaantallen en kijkcijfers zijn nog altijd heel erg hoog. Nieuwe initiatieven, zoals de Kings League, die het voetbal aantrekkelijker willen maken, zijn vooral aanvullend. Wat wel onder druk staat is het financiële model. Ploegen die verwachten dat de tv-gelden ieder jaar blijven stijgen en hun aankoopstrategie daar ook op afstemmen zullen hun verwachtingen moeten terugschroeven, want dat blijft niet duren.'

'Het klopt wel dat jonge fans minder volledige wedstrijden kijken, maar die blijven niet eeuwig jong. Zij hebben gewoon erg veel content om te consumeren, maar je moet hen aan het voetbal proberen binden. Dan zullen ze, wanneer ze ouder zijn, ook wel naar volledige wedstrijden kijken. Daarnaast zijn er gewoonweg te veel wedstrijden. Wie het voetbal een beetje wil volgen, moet op zaterdag naar vier verschillende wedstrijden kijken.'

De clubs zouden aanhalen dat ze zoveel wedstrijden moeten spelen om alles te kunnen blijven betalen? 
(fel) 'Om de hebzucht te blijven betalen, niet om het voetbal te blijven betalen. Clubs besteden dat geld aan duurdere spelers en makelaars, de gewone fans zien daar niets van terug. Integendeel, zij moeten ieder jaar een duurder ticket, een duurder truitje en een duurdere tv-abonnement betalen. Al onze clubs leven boven hun stand: als je in 1B binnen je budget werkt, dan ben je garanti degradatiekandidaat.'

Dat merk je ook in steeds meer buitenlandse overnames, één van de beweegredenen voor jullie om Sporting Hasselt over te nemen. Moet het voetbal zich daartegen wapenen en hoe?
'Heel simpel, je moet dat gewoon verbieden. In Nederland mag een buitenlandse partij geen meerderheidsaandeel in een club bezitten. Ik vind dat heel logisch.' (op dreef) 'Kijk bijvoorbeeld naar Eendracht Aalst: waarom neemt een Turkse groep een Belgische vierdeklasser over die in de schulden zit?' 

_{(lees verder onder de afbeelding)}

'De enige motivatie die zij daarvoor kunnen hebben is mensenhandel. Zij planten hier een tros spelers neer, proberen zo veel mogelijk te winnen op korte termijn zodat de marktwaarde omhoog gaat, en verkopen dan weer. Dat is niet gezond, maar zij dwingen de anderen wel om daarin mee te gaan. Die buitenlandse eigenaars zijn een groot gevaar.' 

Ook supportersgeweld en racisme nemen de laatste jaren weer toe in het voetbal. Heeft het voetbal een imagoprobleem? 
'Het is meer een imagoprobleem dan een fundamenteel probleem. In een stadion zitten alle lagen van de bevolking samen. Wanneer er dan in de maatschappij meer frustratie, agressie en racisme is, zie je dat terug op plekken waar mensen de mogelijkheid hebben om dat te uiten, zoals in een voetbalstadion. En omdat voetbal de meest gemediatiseerde sport is valt het daar het hardste op, maar dat heeft niets met voetbal te maken.'

Zijn collectieve straffen de juiste manier om daar mee om te gaan?
'Ik ben daar absoluut geen voorstander van. Dan verwacht je dat brave supporters de hooligans die drie keer zo breed zijn als zij gaan aanspreken op hun gedrag. Dat gaat niet gebeuren. Het enige wat er dan gebeurt is dat die brave supporters de volgende keer thuisblijven. In de plaats daarvan moet je die rotte appels identificeren en eruit halen, zoals nu in Brugge gebeurd is (nadat enkele supporters er de racistische Kühnengroet brachten, red.).'

Champagne en ondernemen

Je bent zelf gestopt met je studies en begonnen met ondernemen, raad je het anderen aan? 
'Ik raad het studenten aan die al wat werkervaring hebben en die op school niet presteren naar hun kwaliteiten. Toen ik stopte met school heeft mijn vader een fles champagne ontkurkt, terwijl de meeste ouders boos zouden zijn geweest. Hij was blij dat ik eindelijk inzag dat ik er niet voor gemaakt was.'

'Maar je moet het van situatie tot situatie bekijken, want als school je wel ligt zou ik zeker aanraden om ervoor te gaan. Het is ook een gigantische meerwaarde: de ontwikkeling die je daar doormaakt en het netwerk dat je er opbouwt, zijn erg belangrijk.'

Hoe was het om die stap te zetten? 
'Ik had al vakantiewerk gedaan op sportredacties en liep al vanaf mijn zestien mee met "live-captatie-wagens" om samenvattingen van wedstrijden te maken. Ik had dus al wat ervaring.'

'Toen Dries Mertens een transfer maakte naar de Eredivisie, vroeg hij mij om voor hem een website en een facebookpagina te maken. Nacer Chadli (toenmalig ploegmaat van Mertens, red.) zag dat en klopte ook bij mij aan daarvoor.' 

'Niet veel later won Vincent Kompany de gouden schoen en maakte hij een transfer naar het buitenland, samen met Steven Defour. Nike België vroeg mij toen om een bedrijf op te richten en de marketing voor hen te doen. Ik mocht hen daarvoor een vast bedrag per maand factureren, en zo is Sporthouse Group ontstaan.' 

Je hebt al veel projecten ondernomen, wat zijn je ambities nog in de toekomst? 
'Geen idee. Ik ben nu volop bezig met Sporting Hasselt naar het profvoetbal te brengen en probeer niet verder te kijken dan dat. Dat raad ik mensen die willen ondernemen ook aan. Als je te ver vooruit kijkt, kan dat voor onzekerheid zorgen en verlammend werken. Je mag dromen, maar je moet altijd kijken naar de volgende stap.' 

'Dat betekent ook dat je soms gewoon moet springen. Veel van mijn projecten waren niet erg moeilijk en ik was vast niet de enige die daaraan dacht, maar je moet de stap wel durven zetten. Achteraf kijk ik dan terug naar wat we verwezenlijkt hebben: wekelijks 100.000 kijkers en luisteraars met MidMid. Maar had ik dat bij het begin als doel gesteld, dan was ik er niet aan begonnen. Dat aantal zou niet realistisch zijn geweest.'

Welke speler van Sporting Hasselt moeten we volgend jaar zeker kopen op Football Manager? 
'Lucas Vankerkhoven. Hij is nog heel jong en heeft eerder in zijn carrière wat pech gehad bij Standard en Genk, maar hij heeft het potentieel om het allerhoogste profniveau in België te behalen. Ik raad jullie echter vooral aan om met Sporting Hasselt te spelen, want vanaf volgend jaar zitten we ook in het spel.' (lacht)