De millennial en zijn avocado’s

Slaatjes met avocado, een smartphone voor het gemak, een Macbook voor de Netflix: de millennial blijft comfortabel wat langer bij mama en papa wonen, spreidt zijn studies over een zevental jaar en snapt niet waarom zijn werkgever moeilijk doet over die paar dagen Werchter.

Volgens Joeri Van den Bergh, marketingconsultant en zelfverklaard next-genexpert, hebben millennials geen gebrek aan zelfvertrouwen. Hun doelen willen ze bereiken op hun eigen voorwaarden. Een job moet prikkelend zijn, maar mag niet in de weg staan van vrije tijd en vrienden. Van den Bergh: ‘De millennial wil alles combineren, en gelooft ook dat dat kan. De millennial-generatie heeft gezien wat stress kan doen met mensen, en neemt zich voor om het anders aan te pakken. Efficiënter, met meer oog voor het nu.’

Herkenbaar of onzin? Hoewel het woord steeds vaker in de mond genomen wordt door journalisten, politici en consultants, heerst radiostilte in academische kringen. Hier wordt de millennial niet gezien als een jongeling van rond de twintig, maar een hersenspinsel van de consultants en adviesbureaus. Luk Warlop, hoogleraar marketing aan KU Leuven en de BI Norwegian Business School in Oslo, ziet nergens echt wetenschappelijk onderzoek over millennials. ‘Toegegeven, het leven van de millennial ziet er vandaag anders uit dan dat van haar ouders in 1988. Maar aan die jongeren zelf is niets anders.’

Ook professor Tim Smits van het Instituut voor Mediastudies stelt vast dat ‘de millennial’ niet bestaat. ‘De variabiliteit binnen groepen is nog altijd groter dan tussen groepen. Ook in jullie generatie zijn er mensen die qua profiel veel harder op mij lijken, terwijl we van heel verschillende generaties zijn.’

(G)een consumentengroep

Smits stelt dat millennials als aparte consumentengroep niet bestaan: ‘In de marketingpraktijk zie je dat onderscheid wel. Een deel van dat onderscheid is reëel, maar voor een groot stuk is dat omdat het juist door marketeers gemaakt is’. Millennials bestaan dus vooral omdat marketeers een heel diffuse groep proberen te categoriseren. Smits: ‘Een heel aantal mensen zal aan die millennial-omschrijving voldoen, maar evenveel mensen ook niet.’

Het prototype van de millennial is een twintiger die zich afzet tegen massaproductie, teruggrijpt naar authentieke, unieke producten met meer persoonlijke accenten en kwaliteit boven kwantiteit waardeert. Volgens Van den Bergh zou de millennial vooral in tijd rekenen: ‘Tijd is de valuta van vandaag. Zowel consument als werknemer als ondernemer, iedereen wil efficiënter werken en zijn of haar tijd zelf in handen nemen. Doordat alles te combineren moet zijn, wordt tijd een schaars goed.’

Volgens Smits en Warlop is de reden voor die categorisering niet zozeer omdat die groep zo anders is, wel omdat marketeers pogingen doen om die groep aan te spreken. Vroeger was onze leeftijdsgroep immers makkelijk vast te pinnen en bereikbaar via televisie. Door de wildgroei aan (sociale) media, waar bovendien zowat alle generaties aanwezig zijn, is dat niet langer het geval.

Millennials op sociale media

Toch kunnen bepaalde media aan bepaalde generaties worden toegedicht: tegenwoordig hebben ook papa en mama Facebook, Snapchat en YouTube zijn dan weer populair bij pubers. Instagram heeft de typische millennialdemografie. ‘Maar dat is geen generatie-effect wat het medium betreft. Elke generatie zoekt gewoon een plek zonder de andere leeftijden’, nuanceert Smits.

Daar spelen millennialmarketeers dus handig op in. Want Instagram heeft als voordeel dat het een heel visueel medium is. ‘Zo kun je makkelijk de sfeer van New York of Parijs met gezellige koffiebars en modieuze wollen truien opwekken, met terug een grotere nadruk op producten’, klinkt het bij Smits.

Wat hun psychologie betreft zijn jongeren nu zeker niet vatbaarder voor marketingtrucjes. Wel is marketingsector zelf geprofessionaliseerd en is de effectiviteit van tools bovendien makkelijker meetbaar geworden.

Verwende nesten of wereldverbeteraars?

Rest de vraag of ‘millennials’ door al die gerichte hipstermarketing ook effectief verwender zijn. Zijn we te verknocht aan dure matcha theetjes en reisjes naar IJsland? ‘Wat marketeers proberen doen is mensen laten kiezen waar ze hun geld op inzetten. Voor de ene is dat luxueuze koffie van een artisanale brander, voor de ander quinoa en avocado, en nog anderen gaan voor duurzame producten.’ Maar een verkwistende generatie van ‘en, en, en’, waarna er geen geld meer overblijft voor een huis, daar gelooft Smits niet in.

Van den Bergh ziet dat stereotype vooral gevoed door generatie X: ‘Mensen van begin de vijftig en ouder, kijken jaloers naar de millennials, die een stuk assertiever zijn, maar ook meer eisen stellen aan hun omgeving. Het is vanuit deze hoek dat de kritiek komt dat millennials verwend zouden zijn.’

Smits beaamt: ‘De net iets oudere generatie laat zich deels de ogen uitsteken door de jongeren. Ze hebben het gevoel dat ze langer werken, meer geld moeten hebben en dus ook meer recht hebben op al deze producten.’ Met andere woorden: het is vooral de oudere generatie die meer van hun financiën inzetten om een breder palet aan producten te kunnen kopen.

Daarnaast speelt uiteraard mee dat de welvaart er de afgelopen jaren flink op vooruit is gegaan. De globalisering heeft dan weer voor een diversiteit aan producten gezorgd. Warlop: ‘Natuurlijk eten de mensen meer avocado’s dan vroeger. Dat is misschien ook maar goed, avocado’s zijn gezond. Ik weet niet of dat nu eigen is aan millennials, of van het bewustzijn in het algemeen. En dat de oudere generatie de jongeren verwend en onverantwoordelijk vinden, is van alle tijden.’

No worries

Alle zelfbewuste, genuanceerde millennials, origineel in lijden en leven, kunnen op beide oren slapen: op dit moment is er geen enkel wetenschappelijk onderzoek dat zelfs maar het bestaan erkent van ‘de millennial’. Uitspraken over zijn of haar bestedingsgedrag zijn met een korrel biologisch zout te nemen. En al die zuurpruimen van generatie X moeten maar eens naar het Strand gaan. Dat is nu vlakbij in de Tiensestraat, met lekkere veganistische slaatjes rond de dertien euro, voor iedereen.