Waarom de KU Leuven opeens 'woke' is

Het was een vreemd zicht op de opening van het academiejaar, toen de rector met een reeks wollige filmpjes de start van een nieuwe sensibiliseringscampagne rond inclusie en diversiteit aankondigde. Met de Reuzegom-affaire nog vers in het geheugen was de boodschap duidelijk: de KU Leuven heeft iets goed te maken.

Want na een zomer waarin de gerenommeerde universiteit werd beticht van inertie, elitarisme en bij momenten zelfs racisme, bleef bij velen het gevoel hangen dat de KU Leuven te weinig aandacht heeft voor inclusie en de dood van een zwarte student niet serieus nam. Men zou zich voor minder zorgen maken om de goede naam van de universiteit.

Hoewel het professorenkorps verdeeld is op vlak van de aanpak van de zaak Reuzegom, vreest de overgrote meerderheid (74%) dat het imago van de KU Leuven hierdoor geschaad is. Een professor geeft mee in de enquête: 'De inertie in de Reuzegom-zaak heeft zwak leiderschap getoond. Waar zijn de (vice)rectoren die zich willen exponeren om de waarden van onze universiteit te leven?'

Tempus fugit

Het is vooral met het doel om die waarden te verduidelijken dat de universiteit met het Pact voor Respect lanceerde. De bijbehorende campagne behelst een sensibiliseringscampagne gericht op de interne studentenpopulatie. 'Omdat we merken dat er werk aan de winkel is', aldus Isabelle Van Geet, directeur marketing en communicatie van de KU Leuven.

En zo benadrukte de KU Leuven voor het eerst actief een inclusieve universiteit te zijn. 'Ik hoopte dat het niet overkwam als een soort review van wat er de afgelopen maanden gebeurd is', duidde Luc Sels, rector van de KU Leuven, de campagne destijds. 'Het probleem is dat die communicatie vroeger altijd via eigen kanalen was.' Dat maakt dat de KU Leuven haar open karakter nu ook naar de buitenwereld wil tonen.

Naast de timing - gelijktijdig met de juridische behandeling van de Reuzegom-zaak - springt de campagne in het oog omwille van het nieuw aangesneden onderwerp en de stijlbreuk. Baldwin Van Gorp, professor journalistiek en communicatiemanagement aan de KU Leuven, licht toe: 'Het is een recent gegeven dat de universiteit meer aandacht heeft voor diversiteit. De diversiteitscampagne is daar een teken van.'

'Te woke'

Het filmpje oogt generiek, er wordt gebruik gemaakt van stockfoto's en pas op het einde verschijnt de naam KU Leuven. Dat is een opmerkelijk verschil met de KU Leuven-huisstijl: 'Kijk bijvoorbeeld naar het logo van de universiteit', stelt Van Gorp. 'Het blauwe logo oogt mogelijk wat stoffig en saai in vergelijking met het meer dynamische logo van de UAntwerpen. Het logo van de KU Leuven in flashy tinten veranderen, dat zijn wij niet. Juist daarom is de stijlbreuk in deze campagne zo opmerkelijk.'

Professor Patrizia Zanoni, identiteit-, diversiteits- en ongelijkheidsonderzoekster verbonden aan de UHasselt en aan Universiteit Utrecht, is kritisch: 'In hoeverre komt de campagne overeen met het imago van de KU Leuven? De breuk in taal en stijl met het bestaande imago lijkt me groot: komt het dan niet te weinig authentiek over? Te "woke" of "te Black Lives Matter"?'

Er is op dit moment een duidelijke druk naar sociale verandering, tegen blijvende ongelijkheid, vanuit verschillende hoeken. Maar instituties zoals de universiteit veranderen is geen evidente zaak en in het proces kom je snel in contradictie, stelt Zanoni.

Sofie Van Bauwel, professor in de communicatiewetenschappen aan de UGent, is positiever over de campagne: de KU Leuven neemt op deze manier immers een standpunt in over inclusie. De grootste universiteit kan daarin een voortrekkersrol spelen. Een belangrijk instituut, zoals de KU Leuven, heeft tenslotte ook een maatschappelijk functie te vervullen.

Volgens Van Geet zocht de KU Leuven ook bewust een nieuwe toon voor de campagne. 'Omdat de campagne mocht opvallen en uitsluitend bedoeld was voor intern gebruik mocht het er wel uit springen. We wilden vooral kijken naar een creatieve vorm om zoiets te brengen.' Daarom week men af van de conventionele huisstijl. 'We moesten relatief veel tekst brengen. En om dat snel te brengen op een manier die blijft hangen past die slam poetry wel.'

Imagoprobleem

Hoewel de campagne bedoeld was voor intern gebruik, is het doel volgens Van Gorp om het imago van de KU Leuven op te krikken, wat een deuk heeft geleden door de Reuzegom-zaak. 'Maar het mag niet louter een façade zijn. Als wij staan voor diversiteit vanuit ons binnenste, dan moeten wij dat ook tonen', aldus Van Gorp.

Van een imagoprobleem wil hij echter niet spreken: 'Sommigen opteren mogelijk juist wél voor het doelbewust benadrukken van het imago van ''de beste universiteit''.' Zanoni vult aan dat de hoge status van de universiteit - álle universiteiten - traditioneel op hun selectiviteit steunt. Dit bemoeilijkt het voeren van een sterk inclusiebeleid, omdat inclusie in de perceptie van velen toch nog steeds haaks staat op kwaliteit. Zolang deze associatie niet doorbroken wordt blijft het een fragiele balans.

Hoewel professoren nog vertrouwen hebben in de status van de KU Leuven, lijken studenten kritischer. Studente Nozizwe Dube is coördinator bij UNDIVIDED, een onafhankelijk diversiteitsplatform van en voor studenten en personeelsleden verbonden aan KU Leuven. Of zij vindt dat de KU Leuven een imagoprobleem heeft? 'Dat hadden ze al voor de Reuzegomcrisis. Dat imagoprobleem werd al ervaren door studenten uit minderheidsgroepen, maar misschien niet voor de buitenwereld.'

'Niet wie we zijn'

De campagne maakt wel duidelijk dat KU Leuven niet langer wil zwijgen over diversiteit; de mediastorm rond de Reuzegom-affaire maakte dat ook onmogelijk. Vlaamse media schilderden de KU Leuven in de zomer opeens terug af als de conservatieve en katholieke instelling met een moraliteit uit 1425.

Achter de schermen klinkt het dan ook dat de universiteit zich in de voet schoot met onduidelijke en veel te zakelijke communicatie. 'De communicatie was rampzalig, waardoor ondertussen bijna niet Reuzegom maar de KU Leuven de boeman is', klinkt het bij een professor in de survey. 'Wel juridisch correct, maar moreel niet', bij een ander. 'Ik schaam me hiervoor.'

Van Geet merkte dat de KU Leuven de beeldvorming tegen zich kreeg: 'Mensen hadden gevoelens en uitspraken over de universiteit waar ik mezelf niet mee kon vereenzelvigen. We hadden echt een gevoel van "dit is helemaal niet wie wij zijn".'

Wat de KU Leuven wel 'is', blijkt uit het jaarlijks imago-onderzoek dat de Dienst Marketing en Communicatie jaarlijks uitvoert. De Vlaming ziet de universiteit als 'de beste', 'de meest internationale', maar ook de 'moeilijkste' en 'de meest traditionele'. Of dat imago sinds deze zomer fundamenteel is gewijzigd, betwijfelt Van Geet.

Binnen de universiteit wordt gevreesd dat vooral het imago van een 'sterke' en 'moeilijke' universiteit afschrikwekkend werkt, vooral bij instromers die historisch niet bekend zijn met de KU Leuven. Ook rector Sels onderschrijft die lijn: 'Door altijd maar te zeggen "we zijn wit" en "we zijn niet divers" motiveren we diegenen die we willen aantrekken net niet. Ik vind dat we die diversiteit meer in de kijker moeten zetten.'