Jongerenpartijen zetten in op online advertenties: Comac en Vlaams Belang op kop

140.000 euro, zoveel gaven de Vlaamse jongerenpartijen uit aan online advertenties op Facebook en Instagram sinds de verkiezingen van 2019. Dat blijkt uit een analyse van hun uitgaven in de Meta-advertentiebibliotheek door Veto. 

Studentenvereniging Comac, de studentenafdeling van de PVDA, steekt er bovenuit met maar liefst 100.000 euro aan advertentie-uitgaven sinds 2019. Vlaams Belang Jongeren en Jong N-VA vervolledigen de top drie. De inhoud van jongerenpartijen op sociale media hangt volgens experts nauw samen met hun verhouding tot de moederpartij. Toch zijn de onderlinge verschillen erg groot.

140.000 euro

'Het is een logische evolutie om in te zetten op online advertenties, een trend die zich trouwens in heel de politiek doorzet', vertelt communicatiewetenschapper Brahim Zarouali van de KU Leuven. 'De strategie is zeer in trek en laat partijen toe om rechtstreeks bij de kiezer te geraken.'

De voorbije jaren zetten ook jongerenpartijen steeds meer in op online advertenties. Zo gaf studentenvereniging Comac sinds de verkiezingen van 2019 100.000 euro uit aan advertenties. Vlaams Belang Jongeren volgt met 28.000 euro, terwijl Jong N-VA ongeveer 8.000 euro spendeerde. 

Het zijn natuurlijk niet de monsterbedragen die hun moederpartijen jaarlijks neerleggen voor online advertenties – Vlaamse partijen zouden daar aan het einde van dit jaar immers ruim 5 miljoen euro aan hebben uitgegeven. 

De lage uitgaven van de centrumpartijen zijn deels te verklaren doordat de analyse enkel de accounts van de nationale jongerenpartijen bekeek. Er is geen rekening gehouden met eventuele aangekochte advertenties door lokale afdelingen. Veel centrumpartijen krijgen ook gewoon minder sponsoring van de moederpartij voor online advertenties.

Toch valt een steeds grotere professionalisering op in de PR-campagnes van de jongerenpartijen. Zo hebben Comac, Vlaams Belang Jongeren, JONGCD&V, Jong Groen en Jong N-VA professionele medewerkers in dienst om – al dan niet – de politieke PR mee vorm te geven.

Een noodzakelijkheid, vindt Comac-voorzitter Sander Claessens. 'Sociale media zijn de hedendaagse marktplaatsen voor de jeugd: het is daar dat je ze moet zien te bereiken.' Daarin volgt Filip Brusselmans, voorzitter van Vlaams Belang Jongeren, hem: 'Als jongerenpartij bereik je de klassieke media niet zo gemakkelijk, dus moet je via andere wegen bij je doelpubliek geraken.'

Belangrijk om op te merken is dat Comac niet de enige jongerenorganisatie van PVDA is. 13- tot 20-jarigen kunnen bij Redfox terecht, terwijl dat Comac zich uitsluitend richt op studenten. Naast de 100.000 euro die Comac besteedde aan Meta-advertenties, had Redfox er net geen 40.000 euro voor over.

Verschillen in communicatiestijl

Er vallen grote verschillen op tussen de jongerenpartijen onderling. Zo lijken de extreme jongerenpartijen meer de lijn van de moederpartij te volgen. Vlaams Belang Jongeren delen bijvoorbeeld veel boodschappen over nationale standpunten van de moederpartij, onder meer wat migratie betreft. 

Vlaams Belang Jongeren en Comac zijn zo eerder volop het verlengde van hun moederpartijen: ze vertalen de partijstandpunten naar een jonger kiespubliek, maar spreken hun moederpartij zelden tegen. Het valt op dat zulke jongerenpartijen verreweg het meeste besteden aan online advertenties, allicht omdat ze daar passende sponsoring voor krijgen van de moederpartij.

Jong Groen en de Jongsocialisten vervullen daarentegen eerder de rol van het 'moreel kompas' van de partij. Ze houden met andere woorden de ideologische vinger aan de pols. 

Imani Laenen schreef haar bachelorproef over de sociale mediacommunicatie van politieke partijen. 'Het valt op dat de meer extreme partijen vaker geneigd zijn om hun standpunten uitgebreider te expliciteren dan de traditionele partijen', vertelt ze. 'Ze haken vaker in op wat de andere partijen zeggen, terwijl die andere partijen de sociale media zoals TikTok veeleer gebruiken om luchtige inhoud te verspreiden.' 

Toch waarschuwt communicatiewetenschapper Zarouali dat die inhoud niet altijd voldoende nuance bevat: 'Veel partijen spelen slim in op het feit dat jongeren vaak vatbaarder zijn voor spraakmakende filmpjes die op TikTok en dergelijke passeren', vertelt hij. 'Een filmpje met als insteek "De politiek is corrupt en Jos D'Haese vertelt waarom", zal nu eenmaal beter aanslaan dan wanneer premier De Croo een genuanceerd verhaal komt vertellen op sociale media.'

Toon

Hoe een jongerenpartij – of eender welke andere partij – communiceert, hangt volgens expert in politieke communicatie Reinout Van Zandycke grotendeels af van de voorzitter: 'Je kan niet enkel spreken van "de jongerenpartij", de houding van de voorzitter is van doorslaggevend belang', vertelt hij. 'Net als bij de moederpartijen zorgt een sterk centraal gezag ook voor rechtlijnige communicatie naar buiten toe.'

De jongerenpartijen hebben zo als het ware 'schermgezichten' die vaker terugkeren. Zo is de figuur van Jong N-VA-voorzitter Jeroen Bergers belangrijk voor de toon die de jongerenpartij aanslaat. Ook bij Comac speelt voorzitter Sander Claessens een voorname rol in de advertenties.

Jongerenpartijen die hun eigen klemtonen leggen in vergelijking tot de moederpartij, vallen het meeste op, vertelt Van Zandycke: 'Jongerenpartijen krijgen pas media-aandacht wanneer ze tegen de schenen schoppen van hun moederpartij. Ze zijn vaak de luis in de pels.' 

Jong N-VA-voorzitter Jeroen Bergers erkent dat die communicatiestrategie werkt, maar probeert die niet te vaak te gebruiken: 'Intern moet je sterk staan en samen een standpunt innemen, om daar dan gezamenlijk over te communiceren.' 

De Jongsocialisten daarentegen vervullen vaker wel dan niet ook de rol van moreel kompas van de moederpartij. Zo hadden ze openlijk kritiek op Conner Rousseau na diens racistische uitspraken, in tegenstelling tot de rest van de partij. 'Uiteraard moet je tegen de schenen kunnen trappen van de moederpartij', vertelt voorzitter Oskar Seuntjens. 'Als je ziet dat een jongerenpartij als Jong N-VA louter de partijlijn uitdraagt, ben je verkeerd bezig', vindt Seuntjens.

Ook Jong Groen is vaak kritisch voor moederpartij Groen, bijvoorbeeld toen regering-De Croo werd veroordeeld voor het schenden van de mensenrechten omdat ze geen opvang kon bieden aan migranten. 'Als jongerenpartij heb je de luxe om niet aan compromissen te moeten denken', vertelt Kee Verheyen, co-voorzitter van Jong Groen. 'Sommigen noemen dat dan naïviteit, maar wij zien dat als inhoudelijke vrijheid. Het zijn vaak de jongerenpartijen die als vuurtoren de richting blijven aangeven.'

Financiering

Wat financiering betreft zijn de Vlaamse jongerenpartijen grotendeels afhankelijk van de financiering van de moederpartijen, aangezien de officiële subsidies aan jongerenpartijen enkele jaren geleden werden afgeschaft. Zeker voor de kleinere jongerenpartijen vormt dat een uitdaging.

Die moederpartijen geven vaak een vast bedrag aan dotaties, maar daarnaast kunnen de jongerenafdelingen ook projectsubsidies aanvragen. Voor de Jongsocialisten – de jongerenafdeling van Vooruit – is dat zelfs de enige manier om aan sponsoring te geraken. 

De manier waarop een jongerenpartij wordt gefinancierd, heeft rechtstreeks invloed op haar inhoud. Projectsubsidies zijn immers een strategisch middel, vindt Bergers van Jong N-VA: 'Door enkel met projectsubsidies te werken, houdt de moederpartij strakke controle. De acties – en dus ook standpunten – moeten dan worden goedgekeurd door de moederpartij, anders volgt er geen geld.' 

Oskar Seuntjens, voorzitter van de Jongsocialisten, erkent het mogelijke risico daarvan, maar nuanceert het: 'Tot nu toe hebben wij daar nog nooit last van gehad.'

Verder verwerven jongerenpartijen middelen uit de verkoop van promotiemateriaal, lidgelden of fondsenwerving. 'Wij krijgen dan wel sponsoring van de PVDA, toch zamelen we jaarlijks vooral zelf veel geld in door lidgelden of fondsenwervingen om activiteiten goedkoper te maken', vertelt Claessens van Comac. 

Maar voor de PR zetten de jongerenpartijen doorgaans vooral de sponsoring van de moederpartij in. Jong N-VA heeft twee stafmedewerkers in dienst die zich met communicatie bezighouden. Ook Comac heeft enkele professionele medewerkers in dienst. Hun filmpjes zijn dan ook gemaakt met professionele apparatuur. 

'Wanneer je ziet dat een partij als Vlaams Belang jaarlijks meer dan een miljoen euro investeert in online advertenties, dan heb je nu eenmaal een sterk tegengeluid nodig', vindt Claessens. Die professionaliteit laat hen daarbij toe om kort op de bal te spelen in de communicatie. Comac slaagt erin heel snel in te spelen op gebeurtenissen in de actualiteit met vers PR-materiaal.

Voor Jong Groen daarentegen zijn grote advertentie-uitgaven geen optie omwille van budgettaire redenen. 'Maar we zien dat ook gewoon als een bodemloze put: je kan daar eindeloos in investeren vooraleer het echt iets opbrengt', vertelt Verheyen. Voor haar is het daarnaast belangrijk dat de jongerenpartij een leerschool is voor al wie zich graag met PR bezighoudt. Organische, niet-betaalde inhoud geniet zo haar voorkeur. 

Dit artikel werd geüpdatet op 12 december. In een vorige versie stond vermeld dat Jong
N-VA en Comac betaalde medewerkers hebben. Dat is niet onjuist, maar suggereert dat zij als enige jongerenpartij er zouden hebben. JONGCD&V, Jong Groen en Vlaams Belang Jongeren hebben ook minstens één betaalde werknemers.