Iedereen uniek

Niet meer weg te denken uit het straatbeeld: de donkere t-shirts waarop albumcovers van Guns ‘n Roses, the Ramones, Nirvana of Joy Division prijken. Eens uitsluitend verkocht in Londens meest groezelige underground winkeltjes, tegenwoordig en masse in de rekken van H&M en Pull&Bear.

Commercialisering van identiteit werkt, zo blijkt. We dragen die identiteit dan ook graag op onze kleren; dat gaat van naamkettinkjes-trends tot ietwat feministische “strong women” sweaters. Lopen we zo graag te koop met onze identiteit of is er meer aan de hand?

Zelf-geobsedeerde massaproductie

Of de markt wel degelijk inspeelt op onze identiteit? Jazeker. ‘Niets nieuws onder de zon’, vindt professor marketingcommunicatie Tim Smits. ‘Wat sinds een tiental jaren overduidelijk is geworden, is de groei van de massaproductie en het feit dat de markt toch op verschillende manieren probeert om steeds een soort van unieke gevoelens te creëren.’

‘Accessoires blijven het daarom ook altijd goed doen. Iedereen koopt dezelfde kleding, maar met een accessoire maak je het unieker. Het accessoire-model is een beetje zoals het Ikea-model: je koopt een standaard product waarmee je vervolgens kan gaan experimenteren.’

Stef Aupers, hoogleraar mediacultuur, vult aan: ‘Nu heb je minder een standaard biografie en meer een multiple choice biografie. De vraag wie we zijn, wordt in toenemende mate beantwoord met de praktijk van het kopen van producten, met het kopen van culturele betekenissen.’

Vanwaar die nood om zo met je identiteit te kijk te lopen? Historisch-sociologisch gezien heeft identiteitsvorming een ontwikkeling doormaakte in de jaren ‘60 en ‘70, weet Aupers ons te vertellen. ‘Op het moment dat kerk, ideologie en politiek zijn grip verloor op het individu, moesten mensen het plots allemaal ineens zelf beginnen doen.’

‘We zijn allemaal individualisten geworden, we willen uniek zijn en ons onderscheiden van de rest. Dat lukt in die zin dat er een enorm aanbod is om onze identiteit via mode en consumptie te kleuren’, vertelt Aupers. ‘Maar als je heel kritisch kijkt, is die individuele keuze eigenlijk een schijnkeuze. Men kiest uiteindelijk voor de kudde.’

‘Tegenwoordig, met het internet: als je echt uniek wilt zijn, kun je nog meer uniek zijn dan vroeger’, voegt Smits nog toe.

De ondergang van het modetijdschrift

Je zou kunnen zeggen dat de vele lifestyle en fashion blogs die als paddestoelen uit de grond rijzen, ook een teken zijn van deze tijd. De identiteit, een persoonlijke manier van kleden, leven, koken of noem maar op, wordt als een interessant product tentoon gespreid.

Smits licht toe: ‘Eén verklaring van waarom die trend bestaat, is gewoonweg omdat er geld mee te verdienen valt. Bloggers hebben deels de magazine-markt doodgemaakt. Daar waar je vroeger twintig modemagazines had, heb je er nu nog maar 1 of 2 en de rest van de mode-marketing gaat naar de blogs.'

‘Tegelijkertijd is het gewoon zo dat mensen die dit soort dingen doen het fijn vinden om populair te zijn. Ik denk dat bij hen het verkopen van hun eigen persoonlijkheid in de vorm van een blog niet opweegt tegen de populariteit die ze ermee kunnen vergaren.’

Aupers legt uit hoe sociale media deze ontwikkeling heeft beïnvloed: ‘Via sociale media kunnen ook niet-experts toch iets in de markt zetten en daarmee mensen enthousiasmeren. Ze noemen zichzelf graag ‘influencers’ met het idee dat hoe meer likes je hebt, hoe meer invloed je hebt. In zekere zin symboliseren ze een kanteling. Grote bedrijven moeten concurreren of zelfs rechtstreeks gaan kijken op modeblogs om te zien wat er leeft. Het is een manier waarop consumenten ook weer meer macht krijgen.’

Rebellious consumption

En wat met die Metallica- en Nirvana-shirtjes in de H&M? ‘Het is een goed voorbeeld van wat rebellious consumption wordt genoemd’, aldus Aupers. ‘We zien voornamelijk rebelse bandjes verschijnen, mensen willen niet langer dingen kopen die braafjes ogen.’

‘Ze doen dat ten eerste om hun identiteit tentoon te spreiden en ten tweede om te tonen hoe tegendraads ze wel niet zijn. Een heel braaf bandje uit de jaren ‘90, Rick Astley bijvoorbeeld, gaat niet verkopen. Een derde reden heeft te maken met het retro element, een nostalgisch verlangen naar de tijd waarin men opgroeide.’

‘Eigenlijk is het best paradoxaal, mensen die rondlopen met kledij die ‘fuck het systeem’ schreeuwt. Ze kopen zichzelf in in een massaconsumptie waartegen ze zich volgens hun t-shirts zouden moeten verzetten. Maar kijk, dat zijn allemaal geen bewuste processen.’

Subculturen gedoemd of eerder gewend?

Zulke shirts vinden hun herkomst in de subcultuur, de tegencultuur die alles bevat wat uit de norm valt. Zouden subculturen zich vandaag de dag nog meer moeten terugtrekken in de marge om effectief een subcultuur te blijven?

‘Een interessante vraag’, vindt Aupers: ‘het is bijna per definitie de dynamiek van subcultuur. In de zin dat subculturen, hoe radicaal ze ook zijn in dat tijdsgewricht, altijd worden opgeslokt en geannexeerd door de markt. De punkmuziek uit de jaren ‘70 was geen punkmuziek meer vanaf het moment dat je gouden veiligheidsspelden kon kopen in een of andere chique boutique in SoHo. Daarmee houdt het bestaansrecht van punk op.’

‘Feitelijk vindt er voortdurend een routinisering, commercialisering of zelfs exploitatie van subculturen plaats, zou je kritisch kunnen zeggen. Die niche, de tegencultuur, dat is nu eenmaal de plek waar nieuwe initiatieven worden ontwikkeld die uiteindelijk naar de mainstream worden vertaald. Dat alles geeft goed weer hoe moeilijk het is, niet alleen om een subcultuur te vormen, maar vooral ook om het te blijven.’