Hoe influencers zich omtoveren tot onder­nemers: 'Maar de meer­­der­heid faalt'

Op Instagram is het moeilijk om geen influencer tegen te komen wanneer je scrolt door je feed. Ook op TikTok is het al influencers dat de klok slaat. Professor marketing Alexander Edeling (KU Leuven) publiceerde vandaag nieuw onderzoek waarin hij de stroom aan influencers ziet als een nieuw soort influencer-ondernemer: de 'creatrepreneur', waar bekendheden zoals 'Temptation Megan' of Stien Edlund aan beantwoorden. 

Creatrepeneurs verschillen van 'gewone' ondernemers in hun focus', legt Edeling uit. 'Een onderneming uitbouwen is niet hun eerste doel. Aanvankelijk zijn ze vooral geïnteresseerd in hun groei op sociale media, en het aantal likes en volgers die ze scoren. Pas in een tweede stadium denken ze eraan om hun bekendheid te gebruiken om een business te ontwikkelen die winstgevend kan zijn.' 

Eigen merk

Een creatrepreneur is het laatste type van een ondernemer in een gedigitaliseerde wereld, zegt Edeling. 'Veertig jaar geleden werd je ondernemer doordat je iets nieuw had gebouwd, of een uitvinding had gedaan. In de jaren daarna kreeg je vervolgens een golf van tech ondernemers, die een nieuw programma ontwikkelen en daarmee een bedrijf uitbouwen. Maar creatrepreneurs willen geen nieuwe Google ontwikkelen. Het is hen te doen om hun eigen merk uit te bouwen op digitale platformen zoals Instagram.' 

Zelf luistert Edeling bijvoorbeeld regelmatig naar de podcasts van Scott Galloway, een marketingprofessor, maar een die zich omvorm­de tot podcaster en creatrepreneur, volgens Edelings definitie. 'Het is interessant om te zien hoe iemand uit zichzelf een merk kan opbouwen. Van gewoon content creëren schakelen influencers over naar het uitbouwen van een organisatie. Nadat hun merk groot is geworden, verzamelen ze een team rond zich.' 

Tienduizend dollar

Edeling ontwikkelde samen met collega Simone Wies (Goethe Universiteit Frankfurt) een typologie van zeven soorten creatre­preneurs', op basis van verschillende para­meters, zoals bijvoorbeeld de mate van professionaliteit. 'Creatrepreneurs die behoren tot ons "hobbymodel", hebben geen professioneel brand, en hun aanwezigheid op sociale media is ook niet de belangrijkste bron van inkomsten. Hun profielen zijn veelal privé, maar toch hebben ze duizenden volgers.' 

Celebrities zoals voetballer Kevin De Bruyne – met meer dan 26 miljoen volgers op zijn teller – zijn ook een soort van creatre­preneurs, zegt Edeling. 'Hij behoort tot ons "beroemdheidsmodel": zijn populariteit op Instagram steunt op zijn eerdere bekendheid als voetballer.' 

Ook Megan Desaever – bekend van Temptation Island en haar slechte relatie met de Belgische fiscus – kreeg Edeling ingedeeld in zijn typologie. 'Zij had al langer een account, dat plots enorm begon te groeien toen ze bekend werd als "Temptation Megan". Zij moest plotsklaps inspelen op haar populariteit, maar daardoor kent ze geen stabiele groei, maar pieken en dalen.' 

Dat Edeling de influencers als een nieuwe golf van ondernemers ziet, betekent echter niet dat influencers een stabiel bestaan leiden. 'Er is maar een kleine minderheid die zo succesvol is, dat ze een stabiele onderneming kunnen uitbouwen.' 

Hij wijst erop dat 52 procent van alle influencers slechts tienduizend dollar per jaar verdient. Nog eens tien procent kan er echt comfortabel van leven. 'Het is een beetje zoals bij atleten', aldus Edeling, 'de hele goede kunnen er gemakkelijk van leven, maar de meerderheid: they're not going to make it.'