How do you do, fellow TikTokkers?

De komst van TikTok stond al langer in de sterren geschreven, maar de lancering van het sociale medium Vine op 24 januari 2013 was een eerste teken aan de wand. Online videoplatform YouTube, toen nog geen acht jaar oud, kreeg er een ware concurrent bij.

Het concept? Gebruikers konden video's plaatsen van maximaal zeven seconden, die mits enig succes snel viraal konden gaan door hun plaats te bemachtigen op de trending-pagina van de app. In tegenstelling tot voorganger YouTube, verplichtte Vine op die manier haar influencers om zich te focussen op korte, snelle content.

Dat zorgde al snel voor een nieuwe lichting aan online creators. Influencers zoals David Dobrik, Liza Koshy, Gabbie Hanna en de notoire broers Jake en Logan Paul hebben hun faam aan het platform te danken. Enkelen hielden zelfs 'tournees' waarbij - veelal minderjarige fans - grote sommen geld neerleggen, louter voor een selfie met hun idool.

Voor velen bleek Vine een platform om door te stromen naar grote broer YouTube, sommigen gingen zelfs samenwonen - denk maar aan cringeworthy partnerships zoals Jake Pauls Team 10 of David Dobriks Vlogsquad. Dat leidde tot een reeks aan ware telenovela-situaties, waarbij influencers die een week eerder nog met elkaar poseerden op Instagram plots in dramatische online-vendetta's verwikkeld raakten.

Enkelen slaagden er zelfs in om een grootse internationale carrière op te bouwen, zoals zanger Shawn Mendes. Bo Burnham kon dan weer door de app de stap van het jaren in kleine cafés optreden overslaan en heeft ondertussen al enkele zaalshows en een langspeelfilm op zijn conto staan.

RIP Vine, lang leve TikTok

Vine verdween redelijk abrupt nadat Twitter de applicatie kocht en afsloot. Een van de troonopvolgers van de app was Musical.ly, waarbij - alweer - voornamelijk tieners filmpjes opnamen van zichzelf terwijl ze de grote hits van toen meezongen/lipsyncten - denk aan Despacito van Luis Fonsi en Closer van The Chainsmokers. Bekende liedjes en halfslachtige karaoke bleken een meesterlijk recept voor wat ook nu de essentie is van de app.

Al is die app omgedoopt tot TikTok na de overname van een Chinees technologiebedrijf. Aan het concept veranderde er niet bijster veel: korte video’s van mensen die vaak begeleid worden door een bekend nummer. Toch bleek de naamsverandering een meesterzet: anno 2020 heeft de app tussen de 500 en 800 miljoen gebruikers.

Status Quo

Dit nieuwe medium heeft overigens meteen een aantal household names in de rangen. Een lichting aan dansende tienersterretjes ging ook al snel samenwerken onder de merknaam Hype House: zusjes Dixie (18) en Charli D'Amelio (15), Chase Hudson - bekend als 'lil huddy' - en Addison Rae (19) huurden samen met enkele andere tieners onder leiding van Thomas Petrou (21) een huis in Los Angeles om samen video's te maken en hun bekendheid op de sociale platformen te laten groeien. Hoewel de minderjarige leden niet echt wonen in het huis, wordt van hen verwacht dat ze er regelmatig over de vloer komen om aan hoog tempo TikTok-filmpjes te maken.

Ook bedrijven hebben de populariteit van de app niet zomaar aan zich laten voorbijgaan: sterren zoals D'Amelio, die voor enkele video's zelfs samenwerkte met modehuis Prada, halen aan de lopende band gigantische bedragen binnen via sponsorcontracten. De app heeft door gebruik te maken van onder andere marketing en advertering momenteel een marktwaarde van 75 miljard dollar.

Voor de artiesten achter de liedjes van de bekende dansjes, kan een TikTok-trend dan weer de start zijn van hun carrière: artiesten zoals Lil Nas X en Doja Cat hebben hun populariteit veelal aan de app te danken. Die bekendheid vertaalt zich voor hen in streams op andere platformen zoals Youtube en Spotify, waardoor de artiesten wel onrechtstreeks inkomsten kunnen halen uit de app.

The dark side

Zonder enige controverse zou TikTok uiteraard de naam sociaal medium niet waardig zijn: de eerder aangehaalde Chase Hudson heeft al meerdere malen ophef veroorzaakt door het gebruik van het n-woord. In de zogenaamde cancel culture wordt elke influencer meteen onder het vergrootglas gehouden.

Maar ook de kern van de app blijft niet onbesproken. In het merendeel van de video’s op de app voeren minderjarigen dansjes uit die neigen naar het erotische of uitdagende. Vanuit hun ogen is daar uiteraard niets mis mee, aangezien die video’s voornamelijk bedoeld zijn voor generatiegenoten en dus deel uitmaken van hun seksuele beleving. Makers van filmpjes hebben evenwel geen controle over wie hun video's kan bekijken.

Gaandeweg zijn er daarom waarschuwingen gekomen naar hen voor het obscure type internetgebruikers die daarop afkomen. Zo zijn er TikTokkers die zichzelf livestreamen terwijl ze slapen. Misschien lijkt dat op het eerste gezicht onschuldig, maar de mogelijkheid dat duizenden wildvreemden kunnen staren naar een slapende minderjarige is verontrustend.

Een deel van het probleem is dat de app zo snel populair geworden is en er dagelijks zoveel content bijkomt dat het onmogelijk is voor TikTok om alle inhoud te controleren - wat bij Facebook of YouTube veel meer het geval is. Hoewel er richtlijnen bestaan over wat er allemaal mag verschijnen in de video’s, lijkt vooral de wet van het internet te gelden: als je lang genoeg zoekt, vind je wel wat je wil.

Controversieel of niet, de app wint elke dag aan populariteit. Zeker in tijden waarin mensen gedwongen binnen moeten blijven en zichzelf toch érgens mee moeten bezighouden.

Virale TikToks in tijden van corona

De kern van de app blijft draaien rond dansvideo’s, zoals de Renegade - waar Charli D’Amelio bekendheid mee verwierf - de Wow en het al iets oudere Hit or Miss. Maar ook memes zijn een veelgekozen onderwerp. Die zijn zowel periodegebonden - met memes over het begin van het academiejaar of de feestdagen - maar volgen ook de internationale actualiteit. Begin dit jaar was het grootste onderwerp de mogelijkheid tot WO III en momenteel hoeft het niet te verbazen dat het coronavirus en hamstergedrag geliefkoosde thema’s zijn.

Hoewel de memes vaak onschuldig bedoeld zijn en gewoon als vertier gemaakt worden, zijn die niet altijd zonder gevolgen. De 'skull breaker challenge' bestond erin om de benen van je vrienden weg te stampen waardoor ze met hun achterhoofd op de grond terecht kwamen - wat herinneringen oproept aan de 'Tide pod challenge' (waarbij mensen wasverzachter opaten). In beide gevallen raadden artsen de gebruikers af om deze trends te volgen.

Dit soort aandachttrekkerij blijft gelukkig beperkt tot een marginale minderheid: de meerderheid van de content is een pak onschuldiger. Misschien proberen we binnenkort uit quarantainiaanse verveling dan ook allemaal enkele van de dansjes uit. Wie weet ontdekken we binnenkort zo wel een TikTok-ster in ons midden.