De niet in slaap te wiegen videoreus

‘All right, so here we are in front of the elephants. The cool thing about these guys is that they have really, really, really long trunks and that’s - that’s cool. And that’s pretty much all there is to say.’ Deze zinnen, gezegd door een man die daadwerkelijk in de zoo voor de olifantenexhibitie staat, omvatten de eerste video ooit op YouTube. Een slordige veertien jaar later is het aantal video’s op de streamingswebsite haast niet meer te tellen.

De rauwe cijfers van de gigant zijn ronduit hallucinant te noemen. Op een minuut tijd wordt er ongeveer vierhonderd uur aan videomateriaal geüpload en 140.000 uur aan video’s bekeken (bijna drie miljoen video’s in totaal). Dat zijn geen cijfers per dag, of per uur. Maar wel degelijk per minuut. Het hoeft dan ook geen verwondering te zijn dat YouTube zich gemakkelijk achter Facebook nestelt als tweede meest belangrijke sociale medium. Ook op financieel vlak blijkt het videoplatform belangrijk met een waarde van honderdzestig miljard dollar (tegenover nummer één Facebook dat zeshonderdertig miljard waard is).

Met dergelijke duizelingwekkende cijfers lijkt het dat de uitspraak van Netflix ‘our biggest competitor is sleep’ meer op andere en nieuwere streamingswebsites a la Hulu of Amazon slaat, dan op oude reus YouTube. Hoewel de twee niet helemaal in dezelfde vijver vissen, lijken ze allebei voldoende ingebed in het gezamenlijke kijkgedrag van de homo sapiens in de eenentwintigste eeuw. Waar Netflix zich kan beroepen op een enorme poel aan inkomsten en zich zo kan beroepen op een zekere mate van (productionele) kwaliteit, heeft YouTube een simpel doch veelzijdiger wapen in de strijd om de views: de gebruikers zelf.

Big business

De afgelopen jaren kende het sociale platform een overgang van ‘mensen die video’s plaatsen’ naar echte YouTubers. Waar die laatste term in de beginjaren door iemand als Ray William Johnson - de pionier der reactievideo’s - nog als een belediging werden opgevat, eigent iedereen met meer dan tienduizend subscribers zich die term met trots toe. In de beginjaren werden de youtubers immers met een scheef oog bekeken, als mensen die hun tijd maar wat aan het verdoen waren. Tegenwoordig betekent een groot aantal volgers big business.

Als youtuber verdien je immers meer geld naarmate je kijkersaantallen groeien. De beruchte ‘Adpocalypse’ vorig jaar gooide daarbij echter roet in het eten. Door enkele schandalen trokken grote bedrijven hun reclame-advertenties terug. YouTube reageerde door video’s met een ‘schadelijke inhoud’ te demonetizen. Kanalen die al een een scheldwoord in de mond nemen of volwassen content brengen, zagen zo hun inkomstenstroom grotendeels teruggeschroefd worden. De grotere kanalen vonden de oplossing in gesponsorde video’s of het verkopen van gespecialiseerde kledij van hun eigen merk. Voor de kleinere - of niet-Engelstalige - kanalen is het echter vaak vechten tegen de bierkaai.

Die evolutie, gepaard met een grotere inhoudelijke controle heeft echter een negatieve invloed op de mogelijkheden die het platform ooit bood. Waar het voorheen een creatieve smeltkroes was waar iedereen letterlijk alles kon posten wat maar in hen opkwam, is er vandaag meer een wildgroei van op elkaar lijkende kanalen die gemakkelijk in hokjes te plaatsen zijn. Van ASMR-video’s tot reaction channels, podcasts tot story-time-kanalen, game- /film- /boekrecensies, memecompilatiekanalen, en ga zo maar verder. En natuurlijk huist YouTube ook nog grote productiehuizen waarbij de muziekclips en filmtrailers niet mogen vergeten worden.

Sub to Pewdiepie

De verpersoonlijking van de moderne YouTuber kunnen we terugvinden in Felix Arvid Ulf Kjellberg, bij het grote publiek beter bekend als Pewdiepie. In 2011 begon hij als gamer en raakte langzaamaan bekend door het spelen van Happy wheels en Amnesia. Toen duidelijk werd dat het publiek niet zozeer voor de spelletjes, maar meer voor zijn gedrag en uitlatingen keek, veranderde hij meer in een persoonlijkheid en zorgde hij meer voor interactie tussen hem en de kijkers. Ondertussen is hij meegeëvolueerd met de trends en heeft hij zowel een reactieformat, een meme review - maar heeft hij ook een maandelijkse halfuur durende leesclubvideo.

Een van zijn streams was de grote katalysator voor de Adpocalypse en verschillende controverses rond zijn video’s hebben hem in verschillende media in slecht daglicht geplaatst - zo maande de schutter in Nieuw-Zeeland iedereen aan om niet te vergeten zich te abonneren op Pewdiepie. Daartegenover staat dan weer dat hij geregeld liefdadigheidsstreams uitbrengt en daarbij vele duizenden dollars richting goede doelen doorsluist. Maar bovenal ligt de charme en het succes van Pewdiepie in het feit dat hij enorm herkenbaar is - zoals een Acid of Enzo Knol voor ons als Nederlandstaligen.

15 minutes of fame

Ook lijkt hij de uitzondering op de vergankelijkheid die de meerderheid van YouTubers lijken te bezitten. Andy Warhols ‘fifteen minutes of fame’-uitspraak lijkt immers nergens relevanter dan bij de YouTubers die enorm snel de bekendheid in kunnen schieten, maar net zo snel weer uit de gratie kunnen vallen - zoals de hele James Charles-affaire van vorige week ons toonde (waarbij hij drie miljoen volgers verloor in een week tijd, red.)

Naast een kerkhof voor gevallen sterren - waaronder vaak ‘vluchtelingen’ van andere (uitgestorven) media zoals Vine of Tik Tok - kan een YouTubecarrière ook dienen als springplank voor andere creatieve media. Getuige daarvan Eight Grade, de eerste langspeler van Bo Burnham die bekend werd door zelfopgenomen muziekparodieën. En dan zouden we nog bijna vergeten dat we zonder YouTube geen Justin Bieber hadden gekend.

Met de komst van ‘artikel 13’ (GDPR) - dat een grote invloed heeft op copyright - en het verstrengen van de gemeenschapsregels, is het nog maar de vraag of YouTube dergelijke supersterren kan blijven uitspuwen, en of dergelijke maatregelen een invloed zullen hebben op de creatieve smeltkroes die het huist. Wat wel buiten kijf staat is dat YouTube in amper vijftien jaar een begrip geworden is in de internetcultuur en een leven zonder haast ondenkbaar geworden is.